현대차는 일본에서 왕따인가? 테슬라와 BYD는 파고드는데, 현대차는 왜 힘을 못 쓸까?

일본에서 현대자동차는 사실상 존재감이 없는 브랜드일까?

조금 자극적인 질문이지만, 최근 일본 자동차 시장의 판매 통계를 보면 그냥 넘기기 어렵습니다.

2026년 9월까지의 일본 내 신규 등록 실적을 살펴보면 현대차는 773대에 그쳤습니다. 지난해 같은 기간보다 1.8% 증가했지만, 사실상 제자리걸음에 가깝습니다.

반면 중국 BYD는 같은 기간 3,349대를 기록했습니다. 전년 동기보다 12.5% 증가한 수치입니다.

9월 한 달만 놓고 보면 현대차는 78대에 불과했습니다. 전년 동월 대비 29.7% 감소한 것입니다.

일본에서 현대차가 얼마나 어려운 싸움을 하고 있는지 보여주는 숫자입니다.

일본 전기차 시장에서 존재감을 키우는 테슬라와 BYD

물론 일본 전기차 시장은 아직 전체 자동차 시장에서 차지하는 비중이 크지 않습니다. 하지만 변화는 시작됐습니다.

일본자동차수입조합에 따르면 2026년 상반기 수입 순수전기차 등록은 19,862대로 전년 동기보다 40% 증가했습니다.

이 시장에서 눈에 띄는 브랜드가 테슬라와 BYD입니다.

테슬라는 일본에서 모델 Y를 앞세워 존재감을 키우고 있습니다. 2026년 상반기 모델 Y는 일본 수입차 전체 차종 가운데 가장 많이 등록된 모델이 됐습니다.

 

테슬라의 전략은 단순히 자동차를 파는 데 그치지 않습니다.

매장과 서비스 네트워크를 확대하고, 충전 인프라와 소프트웨어 경험을 함께 제공합니다. 가격 조정과 재고 차량 할인도 적극적으로 활용합니다.

일본 소비자에게 테슬라는 더 이상 낯선 전기차 브랜드가 아닙니다.

BYD는 다른 방식으로 시장을 공략합니다.

핵심은 가격과 제품군입니다.

상대적으로 접근하기 쉬운 전기차를 내놓으면서 일본 소비자의 진입 장벽을 낮추고 있습니다. 여기에 최근에는 일본의 독특한 경차 시장까지 겨냥한 경형 전기차 RACCO를 선보였습니다.

일본 소비자가 익숙한 경차 크기와 사용 환경에 맞춰 제품을 내놓은 것입니다.

BYD는 단순히 중국에서 잘 팔리는 전기차를 일본에 가져오는 데 그치지 않고, 일본 시장에 맞는 제품을 만들기 시작했습니다.

 

이 차이가 중요합니다.

그렇다면 현대차는 무엇이 문제일까?

현대차의 문제는 기술력이 없다는 것이 아닙니다.

아이오닉 5와 코나 일렉트릭, 아이오닉 5 N 등 글로벌 시장에서 경쟁력을 인정받은 전기차를 보유하고 있습니다.

하지만 일본 소비자의 입장에서 보면 선택의 이유가 충분하지 않을 수 있습니다.

테슬라처럼 강력한 브랜드 인지도와 충전 생태계를 가진 것도 아니고, BYD처럼 가격을 앞세워 시장을 파고드는 전략도 상대적으로 약합니다.

현대차는 기술과 디자인을 강조하지만, 일본 소비자가 현대차를 선택해야 할 결정적인 이유를 만들어내는 데는 아직 어려움을 겪고 있는 것으로 보입니다.

가격만의 문제도 아닙니다.

자동차는 구매 이후의 서비스와 정비, 부품 수급, 브랜드 신뢰까지 고려해야 하는 고관여 제품입니다.

일본 소비자가 이미 익숙하게 이용하는 도요타와 닛산, 혼다를 두고 굳이 현대차를 선택해야 할 이유를 만들어야 합니다.

여기에 일본 특유의 경차 중심 소비문화까지 고려해야 합니다.

현대차가 글로벌 시장에서 성공한 차종을 일본에 가져오는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.

현대차는 이미 한 번 일본에서 실패했다

사실 현대차가 일본에서 어려움을 겪는 것은 이번이 처음이 아닙니다.

현대차는 2001년 일본 승용차 시장에 진출했습니다.

당시 그랜저, 쏘나타, 싼타페 등 다양한 차종을 선보이며 시장을 공략했지만 기대했던 성과를 거두지 못했습니다.

결국 2009년 12월 승용차 판매 사업에서 철수했습니다.

그리고 13년이 지난 2022년, 전기차와 수소전기차를 앞세워 다시 일본 시장에 돌아왔습니다.

이번에는 과거와 달리 온라인 판매와 친환경차 중심의 전략을 선택했습니다.

하지만 여기에는 한 가지 문제가 있습니다.

시장을 떠났던 브랜드가 다시 돌아온다고 소비자의 신뢰가 저절로 회복되는 것은 아닙니다.

과거의 판매 부진과 철수 경험은 브랜드 인지도와 소비자 신뢰를 쌓는 데 불리하게 작용할 수 있습니다.

현대차는 일본에서 사실상 브랜드를 처음부터 다시 만들어야 하는 상황에 놓여 있습니다.

전기차 시장은 성장하지만, 모든 기업이 승자가 되는 것은 아니다

나는 이 사례가 단순히 현대차의 일본 판매 부진을 보여주는 이야기는 아니라고 생각합니다.

전기차 시장이 성장한다고 모든 자동차 회사가 함께 성장하는 것은 아닙니다.

테슬라는 브랜드와 충전 생태계로 소비자를 설득하고, BYD는 가격과 현지 시장에 맞춘 제품으로 소비자에게 접근합니다.

반면 현대차는 글로벌 시장에서 인정받은 기술력을 갖고도 일본 소비자에게 그 가치를 어떻게 전달할지 고민해야 하는 상황입니다.

자동차 산업의 경쟁은 이제 누가 더 좋은 전기차를 만드느냐에서 끝나지 않습니다.

누가 소비자가 원하는 가격에, 원하는 형태의 자동차를 제공하고, 구매 이후에도 신뢰할 수 있는 경험을 제공하느냐의 싸움입니다.

일본에서 현대차가 다시 성공할 수 있을까요?

기술력만으로 시장을 정복할 수 없는 시대입니다.